اکنون زمان سختی برای کسب و کارها است و بازاریابی در بحران بایدها و نبایدهایی دارد. از یک طرف اختلالاتی که به واسطه شیوع ویروس کرونا به وجود آمده است و از سوی دیگر مشکلات اقتصادی و تامین مالی. این دو عامل باعث سردرگمی صاحبان کسب و کار در اجرای فرآیندهای کسب و کاری می‌شوند.
پیشنهادی که به تمام کسب و کارها می‌کنیم این است که در مورد اهداف کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت فکر کنند و نسبت به اینکه چه تغییراتی در استراتژی بازاریابی خود باید اعمال کنند، آگاه باشند. در این مقاله کوتاه به بررسی تغییرات لازم در سه افق زمانی بازارایابی یعنی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت می‌پردازیم.
مطلب پیشنهادی برای مطالعه: استراتژی کسب و کار در زمان کرونا ویروس
راه‌حل‌های کوتاه مدت برای بازاریابی در بحران
راه حل‌های بازاریابی در افق کوتاه مدت شامل راه حل‌هایی می‌باشند که برای یک تا سه ماه طراحی می‌شوند و انتظار می‌رود در این مدت از آن‌ها پاسخ مناسبی دریافت شود. توجه کنید که وقتی بحرانی بوجود می‌آید معمولاً بیشترین تأثیر روی کسب و کارها در همین بازه کوتاه مدت اتفاق می‌افتد، بنابراین بسیار مهم است که راه حل‌های کوتاه مدت به سرعت شناسایی و اجرا شوند. البته نباید فکر کنید که این تأثیر الزاماً برای هر کسب و کاری منفی است، بلکه با توجه به نوع صنعتی که در آن قرار گرفته‌اید می‌تواند مثبت یا منفی و بزرگ یا کوچک باشد. چیزی که در کوتاه مدت مهم است این است که کنترل فرآیندهایی که به راحتی قابل تغییر هستند را به دست بگیرید؛ مانند تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات موتورهای جستجو، تبلیغات ویدیویی و دیگر انواع تبلیغات دیجیتالی که می‌توانند به راحتی مانیتور و تنظیم مجدد شوند.
مثال‌هایی از راه حل‌های کوتاه مدت بازاریابی در بحران
در هنگام شیوع ویروس کرونا شاهد این بودیم که بسیاری از رستوران‌ها با کاهش شدید تقاضا به سمت ارسال رایگان غذا روی آوردند. برخی نیز که تا کنون وارد فضای مجازی نشده بودند، به تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و حتی تولید محتوا روی آوردند و نتایج مثبتی را دریافت کردند. درست زمانی که رقبای آن‌ها گُنگ بودند، برخی دیگر به فکر استفاده از روش‌های دیگر جذب مشتری بودند و استفاده از فنون بازاریابی در بحران توانستند فروش خود را افزایش دهند.
از طرف دیگر، یک تولید کننده با کاهش شدید در مراجعات و بازدید وب‌سایت خود مواجه شد. همچنین مشاهده کردیم که نرخ هزینه بدست آوری مشتریان آن‌ها به شدت بالا رفته است. آن‌ها به مدت 10 الی 14 روز کلیه تبلیغات خود را متوقف کردند تا کمی اوضاع به حالت عادی برگردد؛ اگرچه این موضوع باعث صدمه به درآمد آن‌ها در این مدت شد اما از آن‌ها در برابر هزینه زیاد محافظت شد.
یکی از برندهای فعال در تجارت الکترونیک نیز با شرایط دیگری در بحران مواجه شد. برخی از خدمات و محصولات آن‌ها به شدت صدمه دید، برخی دیگر روال معمولی خود را طی کردند و برخی با افزایش تقاضا مواجه شدند. برای این منظور به آن‌ها پیشنهاد شد که برای خدماتی که با کاهش تقاضا مواجه شده‌اند به مدت 10 الی 14 روز کمپین‌های تبلیغاتی را متوقف کنند و در عوض بر روی راه‌اندازی کمپین برای محصولاتی که شاهد رشد بودند، متمرکز شوند. همچنین آن‌ها تحویل رایگان را به سرویس‌های خود افزودند که در نهایت باعث شدن در شرایط بحرانی کل فروش آن‌ها مانند شرایط عادی ادامه داشته باشد.
می‌توانید خدمات مشاوره بازاریابی را مطالعه نمایید.
راه حل‌های میان مدت
ما بازاریابی میان مدت را بین 3 الی 9 ماه تعریف می‌کنیم. اگرچه تغییرات به شدتِ تغییرات در راه حل‌های کوتاه مدت نیست، اما کسب و کار نیاز دارد تا استراتژی خود را در این افق نیز مجدد تنظیم کند.
پیشنهاد می‌کنیم که ارزیابی از کسب و کار داشته باشید تا تاکتیک‌هایی را در میان مدت بکار ببندید که واقعاً بتوانند در تحقق اهداف پیش‌بینی شده در این زمان به شما کمک کنند. مطمئن شوید تا برنامه‌های میان مدت بازاریابی در بحران حول خدمات و محصولاتی می‌گردند که تقاضا برای آن‌ها همچنان وجود دارد. بهتر است واقع بین باشید و در این زمان روی نرخ بازگشت پایین (ROI) اما با حجم بالاتر فروش تمرکز کنید.
به عنوان مثال، با شروع بحران در کسب و کار بسیاری از کسب و کارها اصرار به حفظ نرخ بالای بازگشت سرمایه داشتند. زمانی که تقاضا به شدت بالا است، انتظارِ دور از ذهنی نیست و امکانی است که فراهم شده است؛ اما زمانی که تقاضا به شدت افت می‌کند، به طبع آن باید بدانید که افت نرخ بازگشت سرمایه هم اتفاق می‌افتد. شما نمیتوانید با کاهش تقاضا، همچنان نرخ بازگشت سرمایه بالایی برای خود متصور باشید. اگر کسب و کار شما در این دوران دارای نقطات سودآور است، سعی کنید بیشتر تبلیغات و هزینه بازاریابی خود را صرف همان نقاط کنید تا حجم معاملات شما بالاتر برود؛ حتی اگر حاشیه سود شما کمتر شده است. هدف در بحران، زنده ماندن کسب و کار است.
راه حل‌های بلند مدت
ما بازاریابی بلند مدت را در بین 1 الی 3 سال در نظر می‌گیریم. از آنجایی که یک گوی پیش‌بینی برای اوضاع آینده و بعد از بحران در اختیار نداریم پیشنهاد می‌کنیم فعلاً از ایجاد تغییرات بلند مدت اجتناب کنید. چنانکه شرایط و پیش‌بینی‌ها تغییر می‌کنند، کسب و کارها باید استراتژی‌های خود را نیز منطبق با شرایط موجود تنظیم کنند ولی اکنون کسب و کارها و سازمان‌ها نباید تغییرات خیلی اساسی را به وجود آوند چرا که ممکن است هر لحظه شرایط به صورت بنیادی عوض شود و تغییرات بی فایده شوند یا به کسب و کار آسیب بزند.
هوشمندانه‌تر تصمیم بگیرید، از اطلاعات و دیتا برای تصمیم‌گیری کمک بگیرید و از همه مهم‌تر وحشت‌زده نشوید. یادتان باشد که دوستان، دشمنان، شرکاء و رقبای شما هم با همین چالش‌ها مواجه هستند. تا جایی که می‌توانید کسب و کار خود را در بهترین حالتی که در شرایط بحرانی می‌تواند دوام بیاورد، قرار دهید. یادتان نرود که بازاریابی در بحران فرق بین موفقیت و شکست را برای شما ترسیم می‌کند.
ما همه اش دنبال راه کوتاه مدت بودیم برای همین خیلی هم تو بازاریابی صدمه دید مجموعه مون. به قول شما باید برنامه های میان مدت و بلند مدتی رو هم بکار گرفت و فقط دنبال نتایج سریع نبود.