“برند” یکی از واژه‌هایی است که به مراتب از آن به اشتباه یاد می‌شود یا کاملا اشتباه برداشت شده است. هیچ چیزی بدون اینکه بدانید دقیقا چیست و چه کاری برای شما انجام می‌دهد و چرا به آن نیاز دارید و چگونه باید از آن استفاده کنید، برای شما کارآمد نخواهد بود. این مقاله کوتاه در مورد برندسازی است اما به بازاریابی (مارکتینگ) نیز اشاره دارد.
یکی از صاحبان کسب و کار برای مشاوره مدیریت اخیرا با ما تماسی داشته است که به دنبال بهبود فرآیندهای “بازاریابی” کسب و کار خود بود. طی مکالمات و دریافت نیازهای کسب و کار پیشنهاد دادیم که: “شما به مشاوره برندسازی نیاز دارید نه مارکتینگ…”؛ سریعا پاسخ دریافت کردیم که “نه نه، بازاریابی چیزی هست که میخواهیم، ما میخواهیم در مارکتینگ سرمایه گذاری کنیم تا مشتریان بیشتری پیدا کنیم و بتوانیم به برند و پیام برندمون کمک کنیم!”. شما چه برداشت میکنید؟
برندسازی و بازاریابی در برابر هم!
برندسازی و بازاریابی مفاهیم بزرگی هستند که جنبه‌های زیادی را در بر می‌گیرند. سخت است که مرز میان این دو را به طور کامل از هم جدا کنیم و بگوییم که چه زمانی کدام یک تمام می‌شود و کدام شروع. برخلاف اطلاعات فراوان در کتاب‌ها، پادکست‌ها، وب سایت‌ها و وبلاگ‌ها در مورد این دو واژه، به نظر می‌رسد هنوز در مواجه با کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در مورد مفاهیم این دو ابهامات زیادی میبینیم؛ اینکه برند دقیقاً چیست، چگونه با بازاریابی تفاوت دارد و چگونه این دو یکدیگر را در افزایش فروش حمایت می‌کنند.
برندسازی و بازاریابی با یکدیگر برای بدست آوردن و تولید نتایج بهتر کار می‌کنند و هیچ یک بدون دیگری کارآمد نیست. بیشتر افراد روی تعریف برند تمرکز می‌کنند: ماموریت شما است، چرا باید متمایز باشید، چیزی که دیگران در مورد شما فکر می‌کنند، چیزی که در مورد شما می‌گویند و … . اجازه دهید واژه “برند” را مفصل‌تر تعریف کنیم.
برند خود را شبیه فونداسیون یک خانه ببینید. هر چه فونداسیون محکم‌تر باشد، خانه‌ای که خواهید سخت نیز مقاوم‌تر خواهد بود. ساخت خانه روی فونداسیون ضعیف باعث تخریب خانه خواهد شد. اگر هم فونداسیون محکمی بسازی اما خانه‌ای بنا نکنید؛ بی‌خانمان خواهید بود. دقیقاً شبیه به برندسازی و بازاریابی، هم فوندانسیون خوبی میخواهیم هم خانه خوبی و هرچه بهتر به این دو بپردازید، در خانه بهتری زندگی میکنید.
علاوه بر این شما می‌خواهید خانه خود را با چیزهایی پر کنید که به آن ارزش می‌دهند و باعث خوشحالی شما می‌شوند. در غیر اینصورت خانه شما بهم ریخته می‌شود، ناکارآمد خواهد بود و افراد نمی‌توانند طراحی‌های اصلی خانه شما را ببینند. بسیار خب؛ مثال خانه کافی است.
چرا بازاریابی بدون برندینگ بی فایده است و برعکس؟
بیشتر مدیران مستقیم به دنبال بازاریابی می‌روند. آن‌ها افرادی را استخدام می‌کنند تا این کار را انجام دهند و از عناصر برندسازی را عبور می‌کنند زیرا به فروش بیشتر “الان” نیاز دارند و برندینگ را به گونه‌ای می‌بینند که اگر باشد خوب است و اگر هم نباشد مشکلی ندارد!. آن‌ها می‌گویند “من فقط به فروش نیاز دارم، بنابراین باید محصولات بیشتری بوجود بیارم و بفروشمشان”. در واقع به دنبال راه حل سریع هستند.
بازاریابی بدون برندینگ و بدون داشتن صدای شفاف برند، پیام برند، تمرکز برند و دلیل اینکه چرا شما بهتر از دیگران هستید، فقط باعث می‌شود زمان و هزینه زیادی را صرف کنید اما برایتان آورده کافی را نداشته باشد و به عبارتی فقط به دنبال راه حل کوتاه مدتی خواهید بود که آن هم معلوم نیست جوابگو باشد و با شکست در برنامه بازاریابی خود به این اعتقاد می رسید که مفاهیم و روش‌های بازاریابی به درد نخور هستند!.
همین موضوع در مورد برندسازی بدون بازاریابی نیز مصداق دارد. یعنی برندی را می‌سازید، برنامه شفافی برای مارکتینگ ندارید و انتظار دارید مشتری جذب کنید و بعد که شکست خوردید، تصور میکنید برندسازی به درد نخور است یا به درد محیط کسب و کاری شما نمی‌خورد که جواب نداده است!.
بازاریابی می‌تواند به اندازه اینکه شما هر کسی را که می‌شناسید صدا بزنید و در مورد برند خود به آن‌ها بگویید ساده باشد؛ اما این کارا ترین روش بازاریابی نیست اما زمانی که نیاز به فروش دارید و لیست افرادی را دارید که شما را می‌شناسند، دوستتان دارند و به شما اطمینان دارند، آن وقت آسان‌ترین راه است؛ و اگر چنین افرادی را ندارید آن وقت مهم‌ترین کار این است که سریعا چنین لیستی را فراهم کنید یا توسعه دهید.
البته برندسازی کمی بیش از این کار می‌کند و به شما کمک می‌کند تا پاسخ می‌دهد که دیگران شما را چگونه ببینند و چطور با کسب و کار شما متصل شوند. با آن به قلب چیزی می‌روید که شما را باشکوه می‌کند، دلیلی که افراد قبلا شما را انتخاب کرده‌اند و در آینده نیز به شما مراجعه می‌کنند. سپس هدایت‌تان می‌شوید تا یک برند ماندگار و قابل توجه بسازید که بازاریابی خود را بتوانید از جایی به جای دیگر انجام دهید و ارتباطات درست برقرار کنید. پیام برند شما باید تمام تلاش‌های بازاریابی شما را هدایت کند و در تمام جنبه‌های کسب و کار شما با ثبات و سازگار باشد.
چک لیستی برای ارزیابی برند خودتان
چگونه بدانید که برند شما به اندازه‌ای قوی است که به شما ارزش‌هایی را که نیاز دارید می‌بخشد یا خیر؟ با پرسیدن سوالات زیر از خودتان شروع کنید:
- آیا برند من به راحتی با مخاطبان هدفم ارتباط برقرار می‌کند؟ آیا مخاطبان “سریعاً” متوجه پیام برند می‌شوند بدون اینکه زیاد فکر کنند؟
- آیا برند من سرویس یا خدمات واحدی که پیشنهاد می‌دهم را به درستی با افراد به اشتراک می‌گذارد و پیام من را می‌گیرند؟ آیا برند من روی یک خدمت یا محصول تمرکز دارد یا هر چه هست را میخواهم به خدمات آن اضافه کنم؟!
- آیا برند من تعهداتی را که برای مشتریانم در نظر گرفتم به خوبی نشان می‌دهد؟
- آیا برند من به خوبی بیانگر ارزشی که من به مشتریان ارائه می‌دهم است؟
اجازه دهید این سوالات به عنوان راهنمایی برای توسعه کسب و کار شما باشند. اگر در مورد پاسخ سوالات بالا مطمئن نیستید بهتر است تلاش‌هایتان را برای طراحی یا بازطراحی برندتان بکار گیرید.
کوایدر ارائه دهنده خدمات مشاوره مدیریت به سازمان‌ها و کسب و کار می‌باشد و تا کنون پروژه‌های موفق زیادی را در صنایع مختلف تجربه کرده است. می‌توانید خدمات مشاوره برندسازی و مشاوره بازاریابی کوایدر را مشاهده نمایید.